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原来星巴克和其他咖啡店的区别是这样的!

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文章出处:责任编辑:发表时间::2017-6-28 16:33:32
 2017-06-27 子然餐饮设计机构

好的商业模式+可复制性=高估值溢价。今天我们更多从商业模式角度去思考星巴克的特别之处,对于我们餐饮行业的研究也能有所启发。

09年到今天,星巴克涨幅达到了十倍。白马生病+优秀的管理层=投资黄金机会。


星巴克十倍机会第一波赚的是业绩反转的钱(2009年之后同店增速的恢复,公司的战略调整)。


星巴克十倍机会第二波赚的是移动支付科技创新的钱。

来源:商业地产观察 整编于:餐谋长聊餐饮




一、星巴克就是一款印钞机

我们先简单把全球两大餐饮连锁企业,星巴克和麦当劳做一个对比。


截止2016年10月,星巴克在全球拥有12711家自营咖啡店,12374家加盟咖啡店,给公司在2016财年创造的净收入213亿美元,净利润28亿美元。


由于净利润增长有外部因素,我们通过更简单的收入去看星巴克的增长。公司收入从2012年的132亿,用了四年增长到了213亿。


我们再来对比一下巨无霸麦当劳,麦当劳在全球拥有5669家自营餐厅,31230家加盟餐厅,为公司在2016年带来了收入246亿美元,净利润46亿美元。而过去几年麦当劳的收入是下滑的,从2014年的274亿下滑到了2016的246亿。



星巴克依靠25085家咖啡店,已经和拥有36899家餐厅的麦当劳在收入上相差不多,而市值上,星巴克目前935亿,麦当劳1253亿美元。

 

如果我们从直观的感受上,也能发现星巴克的强大。之前有笔者写过一篇文章:二级狗聚会圣地国金Costa倒闭了。

事实上,陆家嘴关门的不仅仅是国金Costa,连金茂这边的猫屎咖啡也关门了。


唯独星巴克,越开越多,似乎成为了唯一能够赚钱的咖啡店。


那么星巴克是依靠什么成为印钞机的呢?


从产品类别看,星巴克的咖啡是天生好生意,当然这也和其创始人霍华德·舒尔茨的创新力有关。


最早咖啡是在麦当劳,Dunkin Donuts里面卖的廉价饮料。霍华德·舒尔茨开创了「第三空间」理念,通过打造星巴克实体店,让星巴克咖啡变成了一种高逼格的饮料。


无论是时间效率还是坪效,星巴克的效率都很高。一杯咖啡均价在25-30元之间,相当于一个麦当劳套餐的价格。


但是星巴克的店面要比麦当劳小很多,频率远高于麦当劳。而且星巴克的时间段也基本上饱满,无论是早上,中午,下午都会有人买。



星巴克的店面虽然有舒服的座位,但是以外带为主。这也是许多餐饮牛股最核心的模式之一:Take Out。只有增加了外带业务,才能大幅提高餐厅的坪效。


历史上那些大市值餐饮企业,一方面是全球化连锁,另一方面有很强的Take Out属性。


包括美国三大汉堡公司麦当劳,Burger King,Wendy's,美国披萨巨头必胜客,达美乐的披萨饼,以及墨西哥鸡肉卷公司Chipotle的墨西哥鸡肉卷等。


同时,我们看到去年国金楼下Costa Coffee的倒闭,就是坪效太差。


虽然大部分时间里面坐了很多人,但是很少有人Take Out。当时的那篇文章甚至说到,里面有很多类似于笔者这种干坐的「二级狗」,遇到熊市就喝点水也行。


另一家关门的金茂楼下猫屎咖啡也是,每次去几乎都没有人,更没有人外带。但是店铺面积比金茂二楼的星巴克大很多,坪效和后者远远不能比。

另一方面,咖啡本身也是一种很好的饮品。餐饮很重要一点是消费频次,如果有高频次消费属性,即使依靠原来的消费群体,就能维持很好的现金流。


许多人对于喝咖啡有瘾,每天都要喝一杯。有些东西有季节性,或者不能消费频次过高。比如小龙虾,麻辣火锅等等。星巴克基于咖啡的消费频次,又通过星享卡和移动支付增加了用户粘性,将Loyalty Program做到了极致。

 

事实上,过去几年美国许多餐饮都在大力度切入移动支付模式,星巴克在最鼎盛的时候其移动支付占到全美支付量的90%以上。


Panera Bread, 达美乐披萨都通过移动支付获取了更加精准的用户数据,也解决了用户等待的问题。


由于这些公司的移动支付都在其专有APP中完成,数据质量更高。而不像国内大部分移动支付都是在支付宝和微信支付中完成。




特别是在中国,连锁化模式将是一种主流,而且留下的时间窗口越来越小。


我们看到80年代的美国崛起了一批连锁餐厅(星巴克也那时候起来的)。今天,这些连锁餐厅的壁垒还是很深。在名义GDP增速下滑后,未来要打造餐饮连锁会越来越难,大家的消费和饮食习惯的变化不会像过去20年那么大。


现在打造出来的连锁,将在未来成为细分领域龙头。

 

最后当然是品牌。你说星巴克的味道比Costa好在哪里?你说麦当劳汉堡和Burger King有啥差异?甚至可口可乐和百事可乐之间真正的差异在哪里?


品牌带来的溢价会非常重要。当然,强大的品牌是基于优良的产品,标准化和连锁化模式,以及一系列用心的客户服务。


关于星巴克,我们看到已经开始了去咖啡化,公司将逐渐从一家咖啡烘焙企业转型健康餐饮的公司。




二、星巴克的员工挖不走

“星巴克的员工为什么挖不走”成了某段时间的网络热搜词。


当被问及这个问题时,星巴克中国区人力资源副总裁余华开怀大笑。“我身边也有猎头公司的人常常问我,我们看上了办公室楼下的星巴克店经理,但死活就是挖不走。你们星巴克的人为什么这么难挖?”


在领英专访中,余华透露了其中的秘诀:那就是星巴克独特的“伙伴文化”,这一文化不仅仅贯穿在公司日常的宣传和称谓中,更是通过点点滴滴的行动将公司的诚意注入每一位伙伴的心中。


余华认为,星巴克的“伙伴”不愿意离开,是因为他们确实非常热爱公司。

自从1999年1月,星巴克在北京开出第一家门店以来,星巴克已在中国大陆开设超过1500家门店。


而只用了短短十几年时间,星巴克在中国就成了一个“时尚”的代名词。它所标志的不只是一杯咖啡,更是一个品牌和一种文化。


星巴克喜欢将自己比作社会学家雷·欧登伯格所说的“第三空间”(Third Place),也就是除了家和公司之外的第三个去处。


他们认为自己卖的从来不仅仅是一杯咖啡,更是一种体验。


星巴克坚信,要顾客满意,首先是要员工满意。星巴克为员工同样提供了不同的体验。


就在2017年4月11日,星巴克咖啡公司董事会执行主席霍华德·舒尔茨宣布:自今年6月1日起,所有在星巴克中国自营市场工作满两年且父母年龄低于75周岁的全职伙伴(员工)都将享受到一项全新的“父母关爱计划”——由公司全资提供的父母重疾保险。


这一计划可能每年要付出数百万美元,为什么星巴克要做如此巨大的投入?


舒尔茨表示:“我们始终相信,最好的成功是与彼此分享。我很高兴能够亲自在中国,向中国的伙伴们宣布这项面向他们父母的关爱计划,这不仅是向中国传统家文化的致敬,更是基于星巴克一直以来珍视伙伴价值的企业理念。”

“自始至终,引领我们不断前行的使命就是一切从人文视角出发,将星巴克打造成一家值得尊敬和信任的公司。人文精神不仅是我们不懈努力的核心目标,也是驱动我们一路向前的动力。”



 文/ 子然餐饮设计机构 

  编辑/ 晓璐 视觉/汤汤  审核/MrWu   

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